Cereal Killer: Kellogg’s trebuie să-și transforme compania pentru a supraviețui - va reuși?

Compania Kellogg este programat să lanseze rezultatele primului trimestru din 2019 pe 2 mai. Wall Street și analiștii din industrie sunt nerăbdători ca Kellogg să raporteze câștigurile sale, deoarece furnizorul de cereale și alte produse alimentare a depășit estimările câștigurilor în trei din cele patru trimestre anterioare, media fiind de 5,6 la sută. Poate Kellogg’s să mențină elanul?

Noua realitate a lui Kellogg

Kellogg’s a devenit o companie în 1898 după ce fondatorul W.K. Kellogg și fratele său, dr. John Harvey Kellogg, au aruncat accidental boabe de grâu - o greșeală care ar duce la rețeta pentru fulgii de porumb ai lui Kellogg. Compania, cu sediul central în Battle Creek, Michigan, operează acum în 180 de țări, oferind cereale gata consumate și alte produse alimentare. Vânzările nete raportate în 2018 au totalizat 13,5 miliarde de dolari, o creștere de 5,39% față de 2017.

Abonați-vă la Buletinul informativ pentru afaceri al observatorului

Kellogg’s a creat unele dintre cele mai cunoscute mărci în lume: bucle Froot, fulgi înghețați, Special K, Krispies de orez, tartă pop, vafe Eggo, bare Nutri-Grain și, desigur, fulgi de porumb Kellogg, probabil cea mai populară cereală creată vreodată. A afirma că milioane de copii au crescut cu un produs Kellogg în casă este o subevaluare. Kellogg’s este furnizorul de mic dejun din America și o mare parte din lume.

Din păcate, pentru Kellogg’s, mărcile pe care compania s-a bazat de mai bine de 100 de ani au căzut în favoarea consumatorului de astăzi, mai atent la sănătate, ducând la scăderea vânzărilor în portofoliul de produse Kellogg. În altă ordine de idei, produsele care au adus Kellogg’s la viață ca companie (cereale) au acum potențialul de a slăbi grav și chiar de a ucide compania. Noua realitate pentru Kellogg’s este că a fi cea mai bună companie de cereale din lume nu mai contează. Pentru a supraviețui și a prospera, Kellogg’s trebuie să se transforme. Nici o sarcină ușoară. În anii ’70, Kellogg’s se extinsese în Marea Britanie, America Centrală și Spania. Această fotografie a unui tată care cumpăra Corn Flakes a fost făcută la un supermarket Foodtown din Londra pe 4 martie 1974.Evening Standard / Getty Images

Kellogg’s Is Try

Pentru a schimba narațiunea despre Kellogg's de la a fi o companie care se luptă cu o companie cu viitor, consiliul de administrație al lui Kellogg l-a plasat pe Steve Cahillane în rolul de CEO în 2017. Cahillane a fost angajat pentru postul de top al companiei de cereale de 113 ani. și însărcinat cu o singură misiune: crește din nou compania. Cahillane este fostul CEO al Nature’s Bounty, compania de sănătate și wellness. Înainte de a se alătura Kellogg’s, Cahillane a ocupat funcții executive la Coca-Cola și Anheuser-Busch InBev. Cred că Cahillane are curajul să pună întrebări grele la Kellogg’s și cred că consiliul de administrație va fi de sprijin. Cu toate acestea, rămâne de văzut cât de departe sunt dispuși Cahillane și consiliul de administrație.

Îi acord credit lui Cahillane, deoarece s-a mutat rapid de când a preluat rolul de CEO. El a stabilizat vânzările Kellogg și lansat o strategie de schimbare, „Deploy for Growth.” 2018 a fost un an de „pivotare pentru creștere”, cu accent pe următoarele domenii cheie:

• Strategie - Implementați „implementați pentru creștere” pentru a alinia directorii, asociații și corporația pentru a crește cu priorități clare și elemente de acțiune tangibile;
• Portofoliu — Remodelarea companiei prin achiziții, investiții strategice; renunță la produse care nu mai satisfac nevoile companiei sau ale clienților;
• Investiții - Idei mai puternice, ROI îmbunătățit, revitalizarea mărcilor, îmbunătățirea capacităților; și
• Progres - Stabilizați tendința de vânzare netă organică, îmbunătățiți performanța consumului.

Cahillane pare să fie mulțumit de progresul actual al companiei pe baza comentariilor din ultima companie raport de câștiguri , pe care m-am bazat pentru majoritatea informațiilor conținute în acest articol:

Două mii optsprezece a fost un an important pentru noi, în care am pivotat către creștere după ce ne-am redus cu succes structura costurilor în ultimii ani. Am lansat „Deploy For Growth”, o strategie care ne oferă claritate asupra priorităților și ne face să luăm acțiuni decisive pentru a readuce compania noastră la o creștere durabilă de top. Mai avem mult de făcut, dar am făcut pași mari în reformarea portofoliului nostru spre creștere, revitalizarea mărcilor cheie și dezvoltarea capacităților. Stabilizarea unei tendințe de vânzări nete în scădere și îmbunătățirea performanței noastre pe piață în întreaga lume sunt semne clare ale acestui progres. Această investiție și progres vor fi evidente din nou în 2019, punându-ne pe o cale de creștere durabilă și profitabilă în timp.

Kellogg’s a făcut într-adevăr modificări. Pentru a câștiga atenție cu consumatorii axați pe sănătate și nutriție, compania a făcut mai multe achiziții de mărci mai axate pe sănătate, cum ar fi RXBAR, pe care Kellogg’s le-a achiziționat pentru 600 de milioane de dolari la sfârșitul anului 2017.

Cea mai înțeleaptă mișcare făcută de Kellogg’s în 2018 a fost aceea de a exercita o opțiune de a achiziționa o participație la producătorul de alimente ambalate Tolaram Africa Foods - o filială a companiei din Singapore Grupul Tolaram —Pentru 420 milioane dolari, deoarece compania încearcă să își extindă prezența pe piața africană. (O mare parte din experiența mea profesională se află în Africa și în alte locații internaționale, cum ar fi China, India, Asia Pacific, Brazilia și America Latină, Europa și Rusia. Creșterea internațională trebuie să fie o prioritate pentru Kellogg's. Clasific Africa, India, Brazilia și Rusia drept priorități .)

E suficient?

Kellogg’s a dovedit recent cât de serios este dezinvestirea mărcilor, acceptând vinde mărcile sale de cookie-uri și gustări de fructe, inclusiv Keebler și Famous Amos, către Ferrero SpA pentru 1,3 miliarde de dolari, pe măsură ce producătorul de cereale se concentrează asupra părților în creștere rapidă a afacerii sale.

Salut decizia de a renunța la prăjituri și gustări din fructe. Kellogg’s trebuie să renunțe la mărci și să reducă costurile pentru a deveni mai puternici. Cel mai rău lucru pe care îl poate face compania este să păstreze o formă de loialitate oarbă față de trecut, în ceea ce privește mărcile sau categoriile. Nu sunt convins că Cahillane crede în asta la fel de puternic ca mine. Într-un interviu cu Avere , A declarat Cahillane, dacă cerealele sunt plate, putem trăi cu asta. Nu sunt de acord. Kellogg's nu trebuie să irosească capital și resurse pe categorii cu marjă mică și cu creștere redusă, cum ar fi cerealele din SUA, atunci când există zone de creștere cu marjă ridicată și strategice în care Kellogg's poate investi. Cererea de cereale din SUA a scăzut la aproximativ 9 miliarde de dolari în 2018, de la 9,9 miliarde de dolari cu cinci ani mai devreme, potrivit date de la Euromonitor . O linie de argint este că această tendință este inversată la scară globală. La nivel mondial, vânzările de cereale au atins anul trecut 24,6 miliarde de dolari, în creștere de la 23,2 miliarde de dolari în 2013, potrivit datelor Avere articol.

Pentru a crește, trebuie Kellogg minimiza concentrarea sa pe cereale în SUA, în timp ce crescând cererea pentru cerealele sale (și alte mărci) în locațiile globale pe care le operează. Așa cum s-ar putea ca Campbell Soup să nu aibă altă opțiune decât să-și ceară întreaga linie de supe pentru a crește și a deveni o companie mai competitivă, Kellogg's s-ar putea să nu aibă de ales decât în ​​cele din urmă să realizeze că dezinvestirea majorității mărcilor sale de cereale este cea mai strategică și decizie inteligentă pe care o poate lua. La revedere, Elfi Keebler! Kellogg’s vinde Keebler, împreună cu celelalte mărci de cookie-uri și gustări din fructe, producătorului Nutella pentru 1,3 miliarde de dolari într-o tranzacție care se preconizează să se încheie până la sfârșitul lunii iulie.Michael Smith / Newsmakers

O opțiune mai puțin drastică, și pe care cred că ar trebui să o ia în considerare Kellogg’s, este să treacă privat afacerea cu cereale. Privirea privată a afacerii cu cereale Kellogg ar economisi compania milioane de dolari pentru depuneri de valori mobiliare, controale și contabilitate. În plus, i-ar oferi lui Kellogg capacitatea de a face schimbări și de a testa noi strategii departe de ochii sondați și exigenți ai Wall Street și ai analiștilor din industrie. Kellogg’s ar putea desfășura studii ample de optimizare a rețelei lanțului de aprovizionare pentru a proiecta și implementa o strategie de producție și aprovizionare cu lanț de aprovizionare ieftin, dar eficientă, capabilă să satisfacă cererea în mod eficient. Obiectivul ar trebui să fie maximizarea fluxului de numerar, reducând în același timp investițiile de capital și îmbunătățirea capitalului de rulment.

Ce trebuie să facă Kellogg’s

Reformarea portofoliului Kellogg pentru a se alinia mai bine la tendințele consumatorilor este o necesitate. În rolul meu de consultant global, găsesc continuu un adevăr în afaceri - cererea pentru produsele unei companii nu este totul; este singurul lucru. Dacă o marcă nu se vinde, dacă cererea este scăzută pentru anumite produse sau o întreagă categorie, cea mai bună mișcare strategică este de a renunța la produse și mărci pentru a deveni mai puternici ca o companie.

Companiile eșuează, deoarece portofoliile lor de produse nu sunt create pentru succes. (Caz, încă o dată, Campbell Soup, care s-a îndreptat prostește spre alimentele proaspete, mergând chiar până la a deține o fermă de morcovi, doar pentru a vedea compania pierzând clienți și cu miliarde de venituri.) Deciziile luate de CEO-ul Campbell la acea vreme , Denise Morrison, nu a reușit la fiecare nivel să valorifice capacitățile de diferențiere ale Campbell sau să ofere companiei un avantaj strategic. În nici un caz, Kellogg’s nu își poate permite să facă astfel de greșeli catastrofale. În schimb, pentru a dura încă 100 de ani și pentru a rămâne relevant pentru consumatori, cred că Kellogg’s va trebui să facă următoarele:

►

O eroare pe care o văd frecvent ca consultant este că corporațiile împart în mod eronat cererea consumatorilor de produse în comerțul electronic, comerțul transfrontalier, comerțul cu amănuntul fizic și B2B. Pentru a gestiona nevoile tuturor canalelor, companiile colaborează cu un flux nesfârșit de furnizori și intră într-un ciclu nesfârșit de îmbinare pe o aplicație după alta. Pentru a înrăutăți lucrurile, companiile nu reușesc să răspundă cererii din cauza nivelurilor extinse de complexitate în lanțurile de aprovizionare la nivel global.

Vă recomandăm ca Kellogg să își concentreze eforturile pe identificarea strategiei sale de 10 ani și să lucreze înapoi pentru a determina platforma digitală globală optimă necesară pentru a recunoaște cererea de la consumatori și clienții B2B și pentru a determina canalul optim pentru satisfacerea cererii. Kellogg’s ar trebui să proiecteze, să construiască sau să achiziționeze o platformă, în loc să se bazeze pe terți. Kellogg’s ar trebui, de asemenea, să se asigure că reține și controlează toate datele generate din operațiunile sale globale.

Nu pot sublinia suficient acest punct - investiția în lanțul de aprovizionare trebuie să fie o prioritate pentru Kellogg’s, deoarece cred că Kellogg’s poate beneficia de un lanț de aprovizionare global optimizat pentru a permite creșterea și pentru a obține un avantaj competitiv. Recomand utilizarea AERA pentru a duce lanțul de aprovizionare Kellogg la nivelul următor, împreună cu învățarea automată și AI pentru a automatiza planificarea cererii, prognozarea, planificarea capacității, planificarea transportului, livrarea pe ultimul kilometru și optimizarea continuă a lanțului de aprovizionare pentru a reduce costurile și complexitatea. Kellogg’s ar trebui să se străduiască să realizeze un lanț de aprovizionare automatizat la nivel global. Cererea de cereale din SUA este în scădere, dar o mare lingură de inovație strategică ar putea menține Kellogg’s în fruntea jocului său.Pixabay

În concluzie: va reuși Kellogg’s?

Pentru a supraviețui și a prospera, Kellogg’s trebuie să treacă de la o companie din ziua a doua la o companie din ziua întâi, dornică să îmbrățișeze și să implementeze noi tendințe. Faptul că Kellogg’s este o companie cu un accent deosebit pe cereale și gustări nu înseamnă că Kellogg’s trebuie să fie o companie de cereale și gustări doar în viitor.

Va reuși compania Kellogg? Cerealele au creat Kellogg’s. Dar, cu excepția cazului în care compania se poate gândi mult mai mare decât culoarul micului dejun, cerealele vor ucide în cele din urmă Kellogg’s.

( Dezvăluirea completă: LA După data la care a fost scris acest articol, nu am o relație financiară sau de afaceri cu nicio companie pe care o recomand sau la care fac referire în acest articol. Acestea sunt doar opiniile mele. De multe ori am scris și am vorbit public despre Kellogg’s din 2000 și am fost citat pe larg. Am fost contactat în 2017 de Kellogg’s, care îmi solicita părerea cu privire la cel mai bun brand pe care Kellogg’s îl poate achiziționa. Nu am recomandat RXBAR pentru o multitudine de motive, în primul rând pentru dificultatea unei companii de familie care vine cu produse pentru a se extinde în diferite categorii. În schimb, am recomandat ca Kellogg’s să achiziționeze Quest Nutrition, acum una dintre cele mai importante companii de nutriție la nivel global și lider în categoria barei de proteine. De asemenea, am recomandat Kellogg’s să achiziționeze CytoSport, producătorul principalului shake de proteine, Muscle Milk. Kellogg’s era client al Deloitte când am lucrat pentru Deloitte ca consultant și am susținut mai multe angajamente de vânzări. )