„I Love New York” ajută la crearea unui brand pentru New York City?

Această piesă a apărut inițial pe Quora: I Love New York ajută la crearea unui brand pentru New York City?

Pentru a înțelege cu adevărat ce a făcut campania I ❤ NY pentru New York, trebuie să știți cum a fost în deceniul anterior lansării sale. New York-ul de la sfârșitul anilor șaizeci și mijlocul anilor șaptezeci nu era nimic asemănător cu New York-ul de astăzi.

Străzile erau murdare, criminalitatea era cel mai înalt nivel din istorie, o epidemie de heroină și cocaină apucase orașul și multe cartiere căzuseră în paragină.

Mediatizarea națională și internațională a evidențiat cât de rele erau lucrurile. Imaginea populară a New York-ului din acea epocă a fost surprinsă cel mai bine în filmul lui Neil Simon din 1970 The Out of Towners , unde orașul a avut un rol central în complot. Și orașul New York, așa cum se arată - murdar, plin de crime, plin de graffiti și lovit de greve de tranzit și gunoi - nu era foarte departe de realitate.

Ca să spunem clar, acesta nu era un oraș pe care oamenii voiau să-l viziteze.

Numărul turismului se reducea deja când Alitalia a lansat acest anunț în 1971 . Cu titlul, Astăzi, New York dispare, se intenționa să fie un mod plin de umor de a introduce noul serviciu non-stop al companiei aeriene între Roma și Washington DC, Boston, Detroit și Philadelphia.

Oficialii turismului din New York, însă, nu s-au amuzat. A urmat o contraofensivă furioasă, inclusiv o plângere oficială care a gemut că problemele orașului nu vor fi ajutate prin exacerbarea atitudinilor înfrângere.

Dar acest lucru s-a produs în mod spectaculos atunci când povestea a avut un rol major în presa națională, făcând New York-ul să pară egal Mai puțin locul dorit de vizitat.

Compania aeriană italiană a exploatat sentimentul cu măiestrie sfătuind agenții de turism: Dacă nu doriți să vadă New York-ul, spuneți-i să vadă Alitalia.

Devine mai rău

Situația din New York va deveni mai gravă în anii care au urmat. În ciuda numeroaselor reforme - inclusiv creșterea tarifelor metroului, închiderea mai multor spitale publice și reducerea salariilor - orașul a rămas fără bani.

În mai 1975, într-o încercare disperată de a restabili sănătatea fiscală, primarul Abraham Beame a anunțat că orașul va concedia mai mult de 50.000 de lucrători - sau o șesime din angajații săi.

Sindicatele au reacționat cu furie. Garbagemen au intrat în grevă; la fel au făcut profesorii.

Dar cea mai mare furie a venit de la forțele de poliție, care urmau să piardă aproape 11.000 de ofițeri de bază. Cea mai puternică armă a lor? O broșură intitulată WELCOME TO FEAR CITY: Un ghid de supraviețuire pentru vizitatorii orașului New York, oferită persoanelor care sosesc pe aeroporturi. Bine ați venit la FEAR CITYMichele M. F./Flickr

Un milion dintre acestea ar fi fost tipărite pentru distribuire. În plus, au existat alte două ghiduri - Dacă nu ai fost încă jefuit și când ți se întâmplă - destinate rezidenților din New York.

Ghidul Fear City era alarmist, cu sfaturi precum Rămâneți pe stradă după ora 18:00, Evitați transportul public și Încercați să nu ieșiți singur.

Orașul a încercat să blocheze distribuirea broșurilor, dar când nu a reușit, a trimis reprezentanți la Paris, Bruxelles, Londra și Frankfurt pentru a face prezentări despre modul în care turiștii pot vizita New York în condiții de siguranță.

Fără bani

Pentru toate eforturile sale, New York continua să aibă probleme în gestionarea finanțelor sale. Problemele au ajuns la capăt la 17 octombrie 1975, când s-au datorat 453 milioane dolari din datoriile orașului, dar avea doar 34 de milioane dolari în mână. Dacă nu ar plăti, New York City ar fi în mod oficial faliment.

În ciuda numeroaselor rugăminți, președintele Gerald Ford a fost convins că New Yorkul nu va primi niciun ajutor de la Washington. Condus de șeful său de cabinet Donald Rumsfeld - care spera ca Chicago să uzurpe poziția New York-ului ca capitală financiară a lumii - a mers până acolo încât a spus că va veta orice proiect de lege care încearcă să salveze orașul prin fonduri federale. Acest lucru a dus la faimosul New York Știri de zi cu zi titlu: Ford către oraș: Drop Dead. Ford To City Drop DeadNeil Ford / Flickr

Dezastrul a apărut. S-a estimat că o neplată va reduce cel puțin o sută de bănci, va duce la disponibilizări masive și va afecta valoarea dolarului în străinătate. Dar, cu doar câteva ore rămase pentru ca implicitul să devină oficial, primarul Beame a convins (sau, mai exact, a șantajat) Uniunea Profesorilor să primească împrumutul pe termen scurt de care avea nevoie New York.

Acesta a oferit orașului suficient spațiu de respirație pentru a-și pune în ordine unele dintre afacerile sale, ceea ce a condus în cele din urmă la acordarea în cele din urmă de 2,3 miliarde de dolari a împrumuturilor federale de multe luni mai târziu.

Cea mai întunecată noapte

În timp ce focul ar fi putut fi stins, tăciunii încă străluceau, gata să fie aprinși de vii de următoarea rafală de vânt.

Și au fost mai mult decât câteva dintre acestea.

Mai întâi a fost Fiul lui Sam, un criminal în serie ale cărui crime - începând din Ajunul Crăciunului 1975 până în august 1977 - au scufundat orașul în isterie în masă și au dus la o acoperire media internațională.

Apoi au apărut fotografiile în direct ale unei erupții de foc, la câteva blocuri de pe stadionul Yankee, în timpul unei emisiuni World Series din 1977, care ar fi inspirat comentatorul sportiv Howard Cosell să exclame: Doamnelor și domnilor, Bronxul arde!

Totuși, cel mai rău dintre toate a fost o întrerupere de 25 de ore la jumătatea lunii iulie a aceluiași an, care a dus la incendii, jafuri și revolte pe scară largă în oraș. Întreruperea din acel an a dus la incendiere, jafuri și revolte pe scară largă în tot orașul.Getty Images

Acesta a fost, la propriu și metaforic, cea mai întunecată oră din New York. LA Times a captat perfect starea de spirit prin titlul său: MÂNDRIA ORASULUI ÎN SINE ÎNCEPE ÎN BLACKOUT.

Un nou răsărit

New York-ul avea cu disperare ceva de schimbat. Imaginea sa era dezastruoasă, vizitatorii stăteau departe de frică, corporațiile se relocau, iar locuitorii găseau puțin de iubit despre propriul lor oraș.

În această perioadă, New York (statul, nu orașul) căuta o nouă campanie de încurajare a turismului. Reconstruirea imaginii NYC a trebuit însă să fie esențială pentru eforturile lor.

Agenția de publicitate Wells Rich Greene a fost angajată pentru dezvoltarea campaniei; simultan, designerului grafic Milton Glaser - al cărui poster psihedelic al lui Bob Dylan devenise pe atunci colecționar - i s-a cerut să proiecteze un logo pe baza temei cu care a venit agenția.

Din interviuri și cercetări despre ceea ce le-a plăcut cel mai mult vizitatorilor, s-a decis promovarea teatrului Broadway pentru oraș și în aer liber pentru restul statului.

Tema pe care s-au stabilit: Iubesc New York-ul.

Îmi place logo-ul New YorkWikimedia Commons

Glaser a venit cu acest logo în spatele unui taxi în drum spre întâlnirea sa cu agenția de publicitate. La acea vreme nu s-a gândit prea mult și i-a dat-o orașului gratuit. La acea vreme, el credea că campania va dura doar câteva luni. (Spoiler alert: a greșit).

Motivul campaniei a fost însă reclame TV. Cu aproximativ 80 de actori, cântăreți și dansatori de pe Broadway care interpretează Iubesc New York-ul piesă tematică compusă de Steve Karmen, acestea au fost lansate de Valentine's Day 1978. Reclamele, plasate în 12 piețe din SUA și Canada, au rulat inițial timp de cinci săptămâni.

Rezultatele au fost imediate.

Au fost aproximativ 93.800 de solicitări pentru broșura turistică după difuzarea reclamelor. Ocuparea hotelurilor din New York City a atins 90 la sută, câștigurile anuale din activitatea de călătorie crescând cu aproape 20 la sută.

În curând, tricourile, butoanele și alte suveniruri I {Heart} NY au început să apară peste tot. Companiile aeriene au început să folosească linia în propria publicitate. New York a mai mult decât dublat bugetul pentru campanie anul următor, dar până atunci își luase propria viață.

Trezirea

În mod crucial, campania părea să fi trezit ceva și în interiorul newyorkezilor.

După cum a spus Glaser într-un interviu acordat revistei Credinciosul , a existat o schimbare comportamentală extraordinară, aproape peste noapte.

(Mai devreme) tocmai te plimbi prin toată această rahat de câine zi de zi, în acest oraș murdar, gunoi și așa mai departe. Și atunci s-a întâmplat cel mai extraordinar lucru: a existat o schimbare a sensibilității. Într-o zi oamenii au spus: „M-am săturat să pășesc în rahatul câinilor. Scoate-mi din cap aceste lucruri f ** king. ”Într-un timp foarte scurt, a devenit de neînțeles din punct de vedere social să-ți permiți câinelui să-ți facă rahat pe stradă. Acum, nu știu ce produce acele schimbări comportamentale. Dintr-o zi în care este OK, apoi dintr-o dată orașul s-a săturat simultan și a spus: „Este orașul nostru, îl vom lua înapoi, nu vom permite ca aceste lucruri să se întâmple.” Și o parte din asta momentul a fost această campanie.

Dintr-o dată, newyorkezii păreau să redescopere mândria în orașul lor. Deși sigla și sloganul vesel ar putea să nu fi funcționat singure pentru a inversa averile orașului, cu siguranță părea să fi acționat ca un catalizator.

Și oamenii au observat.

Mass-media obișnuită care descria de ani de zile moartea lentă a New Yorkului își sărbătorea acum aparenta recuperare. Expresii precum revenirea uimitoare (utilizate de LA Times ) a început să se arunce din ce în ce mai mult.

Scriitorii de călătorie care au vizitat New York-ul în 1978 au început să raporteze despre hotelurile frumos renovate, priveliștile spectaculoase din noul restaurant de 5 stele de pe turnul de nord al World Trade Center, noile muzicale fabuloase de pe Broadway.

Vizitatorii au început să inunde; hoteluri, restaurante și cluburi de noapte au început să fie rezervate; industria turismului era în plină expansiune; iar recuperarea orașului începuse cu adevărat.

Deci, I Love NY a ajutat la crearea unui brand pentru New York City?

A făcut mai mult decât atât. Este destul de mult salvat New York.

Post-Script

Astăzi, New York City este cea mai populară destinație din Statele Unite pentru călătorii internaționale, cu un record de 58,3 milioane de turiști în 2015. Linia I Love New York continuă să fie utilizată în inițiative de marketing chiar și după toți acești ani, cu aproximativ 50 de milioane de dolari alocat pentru campania 2016/17.

Iată una dintre cele mai recente reclame de televiziune difuzate:

Mergeți azi în Manhattan și veți găsi cam fiecare magazin care se adresează turiștilor este plin de tricouri, căni, brelocuri și multe altele, toate decorate cu sloganul iconic. Un raport din 2011 (cel mai recent pe care l-am putut găsi) spunea că orașul câștigă încă aproximativ 30 de milioane de dolari pe an prin licențierea logo-ului.

Nu prea ponosit pentru o campanie care a fost concepută acum 40 de ani!

Archie D’Cruz este editor, designer și scriitor care a apărut pe diverse site-uri, inclusiv Forbes , Inc ., Ardezie , Telegraful (Marea Britanie) și Gizmodo . Îl poți găsi la atypeofmagic.com .