Tom Brady.Maddie Meyer / Getty Images Reclama Super Bowl este o tradiție onorată de timp, care vede cele mai mari mărci să își pună cel mai bun picior în fața a peste 100 de milioane de consumatori potențiali.
Dar, pe măsură ce obiceiurile de vizionare ale publicului continuă să se schimbe și noile realități economice ale peisajului actual al televiziunii modelează practicile comerciale, are încă investiție costisitoare?
Vorbim despre maximum de dolari pentru un timp care poate fi ratat cu o pauză rapidă la baie. Anunțul Super Bowl este încă culmea angajamentului consumatorilor sau este o relicvă prea scumpă într-o nouă eră a televiziunii și a consumului de marcă?
În 2015, NBC a facturat agenților de publicitate 4,5 milioane de dolari pentru un spot de 30 de secunde. Anul acesta, rețeaua se încarcă 5 milioane de dolari . Dar în acest decalaj de doi ani, spectatorii NFL au scăzut opt la sută și nouă la sută , respectiv. În ceea ce privește minutele vizionate, sezonul 2017 și-a dat seama cea mai mică producție din 2009 .
Fotbalul profesional își câștigă în mod obișnuit intervalul de timp, dar cum poate rețeaua să încarce mai mult pentru mai puțini globi oculari?
Spotul Super Bowl rămâne una dintre cele mai unice oportunități, având în vedere amploarea, audiența captivă, impactul halo și capacitatea de a schimba fundamental traiectoria unei afaceri, a declarat pentru Braganca Jeff Nicholson, Chief Media Officer la VaynerMedia. Rețelele pot scăpa de încărcare mai mare după un an de reducere în evaluări, deoarece este aproape imposibil să se ajungă la atât de mulți oameni la un moment dat - în special persoanele care doresc să digere și să discute anunțul. Punctul de referință pentru costuri nu se bazează pe performanța ratingurilor NFL de la an la an; este valoarea relativă în comparație cu peisajul atenției umane care trebuie achiziționată și capacitatea unei mărci de a o traduce în rezultatele afacerii.
Bine, deci Super Bowl este pur și simplu prea mare pentru a eșua.
Acest lucru are sens în lumea de vizionare divizată de astăzi, unde streamingul, tăierea cablurilor, serviciile SVOD și alte sisteme de livrare a conținutului neliniar captează atenția, precum publicul de fotbal înfometat devorează aripi fierbinți. Chiar și discursul despre statul Uniunii al președintelui Trump a atras un număr masiv de spectatori pe fondul unui ratingurile prezidențiale scad . Zilele de public sunt greu de găsit în aceste zile.
Dar cum fac agenții de publicitate să reducă toate aceste dezordini și să transforme spectatorii în clienți plătitori?
Se așteaptă ca peste 100 de milioane de oameni să se acorde duminica aceasta, când Tom Brady și New England Patriots îl vor lua pe Nick Foles și Philadelphia Eagles, dar rentabilitatea investiției unei companii nu este o măsură omniprezentă.
Așteptările privind rentabilitatea investiției unui anunț din Super Bowl vor varia foarte mult - atât în funcție de brand, cât și de capacitatea sa de a transforma atenția în venituri, a explicat Nicholson. De exemplu, așteptările Amazon din acest an pentru campania Echo vor avea o așteptare complet diferită a rentabilității investiției față de campania 84 Lemn din 2017 în ceea ce privește recrutarea și valorile companiei. Cel mai important lucru pentru orice marcă este să măsoare, să înțeleagă și să maximizeze investiția pe care tocmai au făcut-o.
În mod surprinzător, vânzările de produse nu sunt singurul mod în care companiile de publicitate își măsoară succesul în Super Bowl.
De asemenea, se uită la buzz-ul social media și la reacția fanilor. Atragerea unui loc râvnit pe clasamentele cele mai bune reclame Super Bowl ale unui punct de presă proeminent poate, în anumite privințe, să fie la fel de valoroasă ca o vânzare în numerar. Similar cu modul în care o nominalizare la cea mai bună imagine la premiile Oscar îmbunătățește prestigiul unui film, simpla difuzare a unui spot în timpul Super Bowl aduce o mulțime de atenție din partea consumatorilor.
Desigur, agenților de publicitate le pasă de acoperire, precum și de implicarea consumatorilor, a spus Nicholson. Achiziționarea unui anunț Super Bowl nu este doar cele 15 secunde difuzate, ci întreaga construire, impactul halo al conținutului pe toate mediile și capacitatea mărcii de a valorifica această atenție.
În acest scop, reclama Bye Bye Bye din 2017, împreună cu Justin Timberlake și Christopher Walken, a reușit să se căsătorească cu tonul și produsul, în timp ce a apărut ca un spot atrăgător din punct de vedere comercial. Anul acesta, publicitatea din jurul reclamei Amazon Echo s-a dezvoltat constant.
La sfârșitul zilei, companiile care sunt cele mai eficiente se remarcă în timpul Super Bowl.
Cea mai practică întrebare pe care trebuie să o puneți este: Aveți 15 secunde pentru a vorbi cu întreaga țară - a fost cea mai bună utilizare a timpului dvs.? A explicat Nicholson.
