Kylie Jenner este pe cale să devină primul miliardar al familiei sale.Gilbert Carrasquillo / GC Images Când magazinele de divertisment au început să raporteze că linia de frumusețe a lui Kylie Jenner, Kylie Cosmetics, a câștigat aproape 1 miliard de dolari în 18 luni, observatori experimentați din industrie și-au dat ochii peste cap. Sună ca o lăudă imposibil de realizat a unei persoane cu relații publice care este mușcată puțin mai mult decât poate mesteca gura ei cu buze mate.
Un sceptic al acestei povești este Dan Barker, un expert în comerțul electronic și comerț cu amănuntul din Londra. Numerele se simt irealic de mari, spune el. Instinctul meu intestinal este să nu am încredere în ei. Așa că Barker a plecat în căutarea poveștii reale.
Afirmația mamei lui Jenner, Kris, este că Kylie Cosmetics a vândut un produs în valoare de 420 milioane dolari de la lansarea sa în urmă cu 18 luni. Barker pune această sugestie în context, comparând-o cu ultimele cifre disponibile public Burt’s Bees. Aceștia au înregistrat venituri anuale de 250 de milioane de dolari, chiar înainte ca compania să fie achiziționată pentru 925 de milioane de dolari.
Este posibil ca Kylie Cosmetics să facă deja afaceri de două ori mai mult decât una dintre mărcile puternice ale industriei de frumusețe? Potrivit cercetărilor lui Barker, există indicatori puternici conform cărora succesul Kylie Cosmetics este de așa natură, încât sora bebelușă, timidă, merită acum mai mult pe hârtie decât oricine altcineva din familia ei.
Presupunând că vânzările Kylie au evoluat uniform - fără creșteri sau scăderi - în ultimele 18 luni, veniturile sale pentru 2017 ar totaliza 280 de milioane de dolari. Dar cifrele citate în altă parte indică faptul că afacerile nu s-au aplatizat deloc. Într-adevăr, prognozele care arată că Kylie Cosmetics țintă să vândă produse în valoare de 390 milioane dolari anul acesta arată că compania a continuat să conducă o creștere masivă. O mare parte din vânzări par să vină prin intermediul site-ului Kylie Cosmetics, spune Barker - vânzările pe care compania ar avea probabil o marjă mai mare față de vânzările de la comercianții cu amănuntul intermediari.
Dacă aceleași marje și piață de achiziție care s-au aplicat pentru Burt’s Bees s-ar aplica Kylie Cosmetics, evaluarea companiei ar depăși cu mult 1 miliard de dolari. Oricât de incredibil ar părea, marca ei în plină expansiune indică în continuare că Kylie Jenner este pe cale să devină primul miliardar al familiei sale. În acel moment, va avea o valoare netă mai mare decât sora ei Kim Kardashian-West și soțul lui Kim Kanye West combinate.
Nu este rău pentru sora mică liniștită și social stingherită dintr-o familie plină de hustlers de bronz. Și nu este rău pentru un brand de frumusețe care, în afară de magazinele pop-up ocazionale ale lui Jenner, nici măcar nu este vândut în magazinele de vânzare cu amănuntul. Cum a făcut-o?
Prima mișcare inteligentă pe care a făcut-o Jenner a fost parteneriatul cu incubatorul de mărci Seed Beauty. Condus de Laura Nelson, Seed pune în rușine ofertele tradiționale de licențiere a celebrităților. În loc să plesnească numele și fața unei celebrități pe un produs cu etichetă albă, compania lucrează cu acestea pentru a construi marca și produsele sale din primul pătrat. Un alt brand construit de semințe este ColourPop, care aduce consumatorilor produse la modă și accesibile la câteva zile de la identificarea unui nou mod. Faptul că Seed a luat ColourPop de la concept la lansare în trei luni este o indicație a cât de repede progresează modelul lor în creștere.
Din fericire pentru Jenner, Seed este capabil să producă produse cu viteză mare. Potrivit cercetărilor lui Barker, Kylie Cosmetics a vândut cel puțin 10 milioane de produse de la lansare. Prețul mediu al unui articol de la Kylie Cosmetics este de aproximativ 36 USD, spune el. Cel mai scump produs este de 325 USD. Pentru a câștiga 420 milioane de dolari, marca ar fi trebuit să vândă 11,7 milioane de produse la prețuri medii - sau 1,29 milioane din cel mai scump produs al ei. Presupunând o combinație în întreaga gamă, estimarea lui Barker pare conservatoare.
Asta înseamnă că marca Jenner a vândut aproximativ 560.000 de unități pe lună - sau 18.250 de produse în fiecare zi. Pe parcursul celor 18 luni, Kylie Cosmetics a vândut în medie un produs la cinci secunde sau mai puțin, relatează Barker. Asta înseamnă mai mult de o duzină de produse vândute în fiecare minut.
Dar este acest tip de creștere meteorică ceva ce Jenner și echipa Seed Beauty pot întreține? Cercetările lui Barker indică faptul că interesul față de marcă a scăzut recent oarecum (deși poate povestea companiei de miliarde de dolari va remedia asta). El a examinat modul în care interesul consumatorilor față de Kylie Cosmetics urmărește alte companii majore de frumusețe, de la buget redus și mărci de lux. În ciuda ușoarei tendințe descendente, concluzionează Barker, Kylie Cosmetics este încă aproximativ la egalitate cu concurenții precum NARS în ceea ce privește căutările lunare. În mod surprinzător, aceleași date arată că interesul pentru Kylie Cosmetics a crescut cu peste 100% mai mult decât cel al mărcilor mai tradiționale precum Burt’s Bees.
Dovada stabilității mărcii va veni în trimestrul următor, prezice Barker. Sărbătorile și lansările mari sunt de obicei perioadele cele mai importante pentru mărci de acest gen. Se pare că lansările Kylie Cosmetics în 2017 au fost puțin mai puțin solicitate în comparație cu anul trecut, cel puțin din datele Google Trends. Așadar, sezonul de sărbători va fi o perioadă cheie pentru a vedea dacă marca va relua sau va vedea creșterea sa diminuează.
Jackie Danicki a creat unul dintre primele și cele mai populare bloguri de frumusețe în 2004 și a consultat unele dintre cele mai emblematice mărci ale lumii în ceea ce privește strategia și inovația conținutului digital. Jackie blog pe http://burnedoutbeauty.com și o puteți găsi pe Twitter, Instagram și Snapchat ca @burnedoutbeauty.
