Vă rog, nu angajați un publicist doar pentru că doriți să fiți faimos.Chris Jackson / Getty Images pentru Orange Există o mulțime de articole care plutesc în jurul valorii de ce ar trebui să angajezi o firmă de PR. Am scris un articol despre el anul trecut. Dar în ceea ce nu am aprofundat sunt toate motivele pentru care nu să angajeze o firmă de PR. Conducând o companie de PR de aproape un deceniu acum, pot evalua rapid cine va fi un client bun. Dacă simt anumite steaguri roșii, de nouă ori din 10, mă voi îndepărta de afacere înainte de începerea unei noi relații cu clienții.
Iată de ce: PR nu este pentru toată lumea. PR este scump, consumă mult timp și necesită multă muncă atât de la client, cât și de la agenție.
Dacă vă potriviți una dintre cele de mai jos, vă recomand să nu angajați un publicist.
Vrei rezultate instantanee, peste noapte. Dacă sunteți cineva căruia îi place satisfacția instantanee, veți fi nemulțumiți de orice publicist pe care îl angajați, cu excepția cazului în care rolodex-ul lor este din aur. În calitate de practicant de PR, întâlnesc rareori alți publiciști care ridică telefonul și formează un editor la Vogă , și să-i scrie instantaneu despre clienții lor. Acest tip de mit este o rămășiță care există încă din vremurile vechi ale PR. Publicitatea necesită muncă. Oricât de puternică ar fi relația publicistului cu o priză, dacă povestea nu este suficient de puternică, atunci reporterul nu o va acoperi.
Nu vrei să faci nicio treabă. Aceasta este cea mai mare problemă pe care o întâlnesc astăzi în industria PR. Oamenii angajează un publicist așa cum angajează un contabil. Ei cred că pot angaja un furnizor, pot vorbi cu ei de câteva ori pe an și că publicitatea se va întâmpla în mod magic. În realitate, PR necesită implicare zilnică din partea clientului. Clienții care sunt cei mai mulțumiți de rezultatele PR oferă cel mai mult timp pentru a conduce relația client-agenție. Aceștia citesc știrile, trimit articole publiciștilor lor pentru a le prezenta și le redau publiciștilor cu răspunsuri atentă la întrebările HARO. Pe scurt, au pus timpul. PR este ca un sport. Necesită răbdare, dăruire și practică.
Nu aveți timp să oferiți conținutul necesar de leadership. Ca industrie, PR sa schimbat. Majoritatea clienților nu mai doresc destinații de plasare în presă; vor destinații de plasare digitale. Pentru a face acest lucru, este necesară o cantitate solidă de timp din partea clientului pentru a oferi sfaturi de leadership gândite pentru crearea de conținut. De exemplu, dacă sunteți neurochirurg și angajați un publicist, nu este treaba lor să ofere sfaturi fantomă pentru dvs. Pur și simplu nu pot, deoarece nu au baza dvs. de cunoștințe. Cu excepția cazului în care căutați lucrări de calitate scăzută de la o fermă de conținut, trebuie să trimiteți persoanei dvs. de PR ceea ce solicită. Ei nu-ți pot promova măreția fără cunoștințele de bază pe care doar tu le deții.
Vă așteptați ca PR să se traducă în vânzări. Persoana dvs. de PR nu este directorul dvs. de vânzări. Acesta este principalul motiv pentru care majoritatea agențiilor sunt concediate: clienții sunt nemulțumiți de faptul că destinațiile de plasare nu au generat o creștere masivă a vânzărilor. Rolul unui publicist este de a formula povești care să atragă atenția presei și să conducă la o plasare. Dacă un publicist vă oferă destinații de plasare consecvente, atunci ei fac ceea ce le-ați angajat. Problema este când clienții încep să se plângă, știu că mi-ați oferit o pagină de trei pagini, dar nu s-a tradus în afaceri noi. Acesta este echivalentul a spune dentistului tău: Știu că mi-ai umplut cavitatea, dar nu mi-ai reparat durerea din maxilar. Durerea din maxilar trebuie să fie văzută de un medic, nu de medicul dentist, și nu este responsabilitatea dentistului. Același lucru este valabil și pentru vânzări și PR.
Vrei să fii celebru. Dacă vrei să angajezi un publicist pentru că aspiri să fii celebru, te rog să nu. Clienții care angajează publiciști pentru că vor să fie renumiți sunt cei mai răi clienți. A spune că vrei să fii celebru este ca a spune că vrei să fii președinte într-o zi. Ce te califică să fii celebru? Ce este interesant la tine? Ce calitate demnă de stea ai care te face să te presezi demn? PR-ul condus de ego nu este o strategie; este o pierdere de timp și bani pentru toată lumea. Faima este produsul final al multor ani de muncă într-o anumită industrie. Slujba publicistului este de a atrage atenția asupra a ceea ce te face special, nu de a te face special.
Nu aveți nimic demn de promovat. Am înțeles că aveți o afacere nouă. La fel și toată lumea. Ce o face diferită? De ce mass-media ar trebui să scrie despre asta? Dacă nu v-ați gândit la aceste răspunsuri, trebuie. Cu excepția cazului în care sunteți în căutarea unei campanii de PR cu un singur succes, veți fi nefericiți. Desigur, publicistului îi revine sarcina de a veni cu aceste unghiuri, dar dacă nu aveți conținut de actualitate, mass-media nu va scrie despre dvs. Dacă angajați o persoană de relații publice și v-ați convins cât de vrednică este povestea dvs. cu adevărat, vă rugăm să nu dați vina pe un publicist dacă nu reușește să o plaseze. Mama ta crezând că ceva este grozav nu este același lucru cu un reporter de la Forbes, crezând că ceva este grozav.
Credeți că PR va rezolva problemele inerente de afaceri. O mulțime de oameni angajează publiciști crezând că va rezolva o problemă de bază în afacerea lor. PR nu poate rezolva aceste probleme. Dacă este ceva, le poate agrava. De exemplu, dacă sunteți o companie Fortune 500 și aveți o cifră de afaceri constantă, sunt mari șanse să apară ceva legat de această poveste în timp ce lucrați cu o persoană de PR. Motivul este că, dacă o persoană cu relații publice asigură o poveste despre compania dvs., orice jurnalist care își merită sarea va începe să sape și va observa anumite discrepanțe. Cel mai bine este să aveți totul butonat înainte de a angaja o firmă de PR.
Ai văzut un concurent la televizor și acum vrei să fii la televizor. Credeți sau nu, acesta este unul dintre motivele cele mai frecvent enumerate pentru care perspectivele vin la mine. Văd pe altcineva făcând-o și, prin urmare, cred că ar trebui să o facă. Dacă angajați un publicist care să vă aducă la televizor și vă oferă un succes, vă așteptați să renunțați la tot ce aveți pentru ziua respectivă, să închideți magazinul și să fugiți în oraș pentru a face succesul. Dacă spui nu, șansele ca ocazia să apară din nou sunt mici. Ești cu adevărat pregătit să-ți închizi afacerea pentru acea zi doar pentru că ai văzut pe altcineva la televizor?
Nu ești bun cu angajamentele pe termen lung. Când angajezi o firmă de PR, trebuie să fii în ea pe termen lung. Rata medie de păstrare a agenției este incredibil de mică; la agenția tipică, la fiecare șase luni clienții caută o reprezentare nouă a agenției. Clienții aleargă de la o agenție la alta, considerând că problema este legată de publicist. Adevărul este că veți fi mai fericiți cu rezultatele dvs. dacă rămâneți cu o firmă suficient de mult timp. Majoritatea publiciștilor nu vor lucra la angajamente mai puțin de 6 luni. Dacă publică editoriale lungi de plumb, este posibil ca unele dintre destinații de plasare să nu apară decât după încheierea relației dvs. Primele una până la trei luni ale oricărui nou angajament necesită multă muncă de pregătire în avans, următoarele trei luni necesită pitching intens. Rar întâlnesc un client nou care este gata să meargă în mass-media încă din prima zi. Cel mai bun client de PR pe care l-am rămas de 6 ani. Ei înțeleg afacerea și sunt în ea pe termen lung.
Nu sunteți dispus să renunțați la toate pentru o lovitură de presă. Când un reporter răspunde; vor să vorbească imediat cu un client. Dacă lucrați într-o industrie în care aceasta nu este o opțiune, atunci PR poate să nu fie cea mai bună abordare. Nu există un sentiment mai rău decât să obții un client un succes și să nu-l poți face. În lumea PR, nu este nimic mai important decât să ne întoarcem la un reporter sau la un producător. Dacă nu sunteți gata să renunțați la toate pentru a le vorbi, atunci PR poate să nu fie potrivit pentru dvs.
Kris Ruby este CEO al Ruby Media Group, un departament de relații publice și Rețele sociale Agenţie. Kris Ruby este un colaborator frecvent la televiziunea aeriană și vorbește pe rețelele sociale, tendințele tehnologice și comunicările de criză. Pentru mai multe informații, vizitați www.rubymediagroup.com sau www.krisruby.com
