Imagini coerente, semnal audio și personaje ale mărcii pot înrădui marca dvs. în gândirea sistemului 1 a consumatorilor.Illia Cherednychenko / Unsplash Sistemul 1 a devenit o mare expresie buzz în industria de marketing - și meritat.
Conceptul, dezvoltat de psihologul Daniel Kahneman, susține că luarea deciziilor nu se bazează în totalitate pe gândirea conștientă și rațională. În cartea sa Gândind rapid și lent , Kahneman delimitează două moduri de gândire: Sistemul 1 este instantaneu, condus de instinct și învățare anterioară; Sistemul 2 este mai lent, condus de deliberare și logică. Chiar și atunci când credem că luăm decizii bazate pe considerații raționale, credințele, părtinirile și intuiția din Sistemul 1 conduc multe dintre alegerile noastre.
Gândirea la sistemul 1 poate conduce la anunțurile pe care consumatorii le acordă atenție, precum și la ce mărci cumpără. Așadar, o mulțime de specialiști în marketing sunt disperați să spargă codul sistemului 1. Unii dintre ei chiar cred că au, ceea ce înseamnă că avem o mulțime de mituri, concepții greșite și oportunități ratate. Dar iată cinci moduri în care noi stii marketingul poate intra în gândirea sistemului 1.
- Pentru a deveni achiziția automată, fără probleme, este cel mai mare succes pe care un brand îl poate obține ... și necesită comanda procesării creierului sistemului 1.
Publicitatea funcționează, în timp, pentru a ajuta la modelarea convingerilor și comportamentelor de marcă. În măsura în care aceste credințe sunt așezate ferm în creier, ele necesită o gândire puțin conștientă în momentul cumpărării.
Nu doriți ca consumatorul să o facă cu adevărat gândi despre cum să-ți cumperi marca - vrei să devină alegerea evidentă, cea mai bună decizie la nivel intestinal. Această achiziție automată (De ce nu ar fi Cumpăr acest brand?) Nu se poate întâmpla decât dacă marca dvs. este introdusă în sistemul de procesare a creierului consumatorilor 1. Acesta este singurul loc din creier unde pot lua decizii instantanee, instinctuale.
- Toate răspunsurile emoționale se bazează în sistemul 1, dar nu toate gândurile din sistemul 1 sunt emoționale.
Orice gândire sau comportament rapid, fără efort provine din sistemul 1. În timp ce mulți agenți de publicitate echivalează sistemul 1 cu emoția, aceasta este o concepție greșită care simplifică și distorsionează adevăratul său sens și putere.
De exemplu, când conduceți sau mergeți la casa unui prieten, sunteți în pilot automat. Aceasta nu este o operațiune care necesită gândire strategică; parcurgerea acestei rute este un comportament învățat anterior. Gândirea dvs. System 1, care include amintiri adânc încorporate, face toată treaba. La fel și atunci când mergi cu bicicleta; memoria musculară este procesarea pură a sistemului 1. Dar nu există nimic emoțional în aceste acțiuni.
În contextul consumatorului, gândiți-vă la mentalitatea dvs. când vă grăbiți și luați marca obișnuită de lapte la magazin. Nu te gândești prea mult, nu-i așa? Acesta este sistemul 1 în acțiune. Îți place marca? Poate ca da, poate ca nu. Poate că este mai ușor să nu întreprindeți o evaluare critică a tuturor opțiunilor competitive în acel moment. Oricum ar fi, selecția dvs. a fost condusă de sistemul 1, dar nu a fost neapărat o decizie emoțională.
- Anunțurile emoționale nu sunt cheia pentru încorporarea sistemului 1.
Reclamele TV în mișcare, memorabile, sunt peste tot. Agențiile se mândresc cu crearea de reclame antemice care creează un crescendo de răspunsuri emoționale - mai întâi de la clienții lor de marcă, care uită toate durerile de cap de a lucra pentru compania lor și îmbrățișează exaltarea acestor reclame. Apoi dau agenției carte albă pentru a se concentra pe generarea de emoție, inspirație și sentimentalism nealterat. Într-o epocă în care fiecare brand vrea să devină viral, această tendință este aici pentru a rămâne.
Dar știm cu toții cât de rar este pentru un consumator - sau, de altfel, pentru un profesionist în marketing - să-și amintească ce marcă făcea publicitate acea reclamă epică. Dacă consumatorii își amintesc anunțul dvs., dar nu îl conectează la marca dvs., tocmai ați cheltuit o mulțime de bani nereușind să pătrundeți în procesarea lor din sistemul 1. Ați intrat în banca lor de memorie, dar nu în partea conectată la marcă. Nu vor gândi la produsul dvs. atunci când vine vorba de a face o alegere.
- Cheia pentru încorporarea mărcii dvs. în System 1 nu este nimic revoluționar.
Multe mărci încearcă să-i cucerească pe consumatori cu campanii radical noi, depunând eforturi pentru a se angaja pe fiecare platformă digitală și sperând să construiască echitatea mărcii, fiind îndrăzneți și proaspete. În acest proces, adesea renunță la orice punct de sprijin pe care l-au avut în gândirea sistemului 1 a consumatorilor.
Acest lucru se datorează faptului că aceste revizii publicitare tind să includă eliminarea activelor valoroase, distincte ale mărcii, care au investit în ele nenumărate milioane de dolari și ani de dezvoltare. Mărcile ar vedea mai mult ROI - atât pe termen scurt, cât și în viitor - prin utilizarea acelor active distinctive ale mărcii pentru a aprofunda rezonanța mărcii lor în gândirea sistemului 1 a consumatorilor.
De exemplu, personajele introduse de M&M’s în urmă cu zeci de ani sunt încă populare astăzi și chiar au generat magazinele de vânzare cu amănuntul M&M și extensii de mai multe linii. M&M’s a eliminat personajele din reclame cu ani în urmă, temându-se că publicul s-a săturat de ele. În schimb, consumatorii au cerut să știe unde s-au dus - iar M&M’s i-au înviat.
Nu, utilizarea persistentă a culorilor specifice nu va face ca OCM să fie invitat să participe la SXSW. Dar asta, împreună cu alte imagini coerente, replici audio și personaje de marcă, pot înrădui marca dvs. în gândirea sistemului 1 a consumatorilor la o scară de masă durabilă. Agenții de publicitate și agențiile inteligente ar putea adăuga o nouă și surprinzătoare întorsătură activelor distinctive ale mărcii, dar păstrează elemente recunoscute care au rezonat cu succes. Aceste active distinctive ale mărcii continuă să se conecteze cu consumatorii, a căror procesare de sistem 1 este atrasă de cei cunoscuți.
- Sistemul 2 poate colabora cu sistemul 1 pentru a încheia afacerea.
În timp ce doriți ca marca dvs. să fie o alegere simplă, multe achiziții - în special pentru bilete mai mari sau articole de cumpărare considerate - se bazează pe credințele sistemului 1 suprapuse cu informații mai raționale. Dacă v-ați îndrăgostit de un Porsche și vă gândiți să îl cumpărați, este posibil să fiți condus mai departe pe calea achiziției cu informații despre valoarea de revânzare. Aceste date pot servi drept buletin de permisiune pentru a cumpăra mașina pe care ți-ai pus inima.
În consecință, multe mărci pot închide vânzarea prin combinarea mesajelor System 2, care sunt mai mult bazate pe fapte, cu consolidarea credințelor consumatorilor System 1 despre marcă. Aceste mesaje raționale pot oferi o justificare puternică în alegerea de a cumpăra. (Ei nu o numesc raționalizare pentru nimic.)
Motivul este că informațiile raționale despre o marcă pot funcționa în ambele sensuri. Dacă pur și simplu nu vă place marca de încălțăminte Crocs și ați decis cu mult timp în urmă că nu sunt stilul dvs., nu veți cumpăra Crocs doar pentru că sunt durabile și accesibile. De mult le-ați eliminat din setul de considerații.
În aproape fiecare categorie de consumatori, capitalul propriu al mărcii este la un nivel minim. Pe fondul unei concurențe acerbe, puține mărci își pot permite să se bazeze pe ipoteze eronate cu privire la sistemul 1. Cei care pot construi strategii informatizate și nuanțate ale sistemului 1 ar putea salva mărcile lor de la dispariție. Cei care nu o vor dispărea din memorie - și de pe piață.
Jeri Smith este CEO-ul firmei de cercetare în publicitate Communicus. Printre clienții săi se numără companiile Fortune 100 și cei mai buni agenți de publicitate din Statele Unite. A contribuit la Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum și multe altele.
