În magazinul Sephora din Sydney.Sephora Sephora a fost de mult timp mecca retailului pentru tocilarii de frumusețe și pentru cumpărătorii ocazionali. Odată cu vânzările de frumusețe de ultimă generație în Statele Unite, care se ridică la 15,9 miliarde de dolari - și machiajul care cuprinde 7,3 miliarde de dolari din totalul respectiv - lanțul ar trebui să meargă la îndemânarea cosmeticelor. Însă Sephora tocmai a făcut o modificare a politicilor lor, pe care mulți din interiorul industriei (și clienții) le prezic că vor vedea o imprimare de cumpărători care fug de concurenții Sephora.
Una dintre cele mai mari atracții ale cumpărăturilor cu Sephora este abilitatea de a câștigați puncte către cadouri bonus cu fiecare achiziție. Bonusele de pe site variază chiar acum de la cele minore, cum ar fi o mini-rimel marca Sephora pentru 100 de puncte, până la cele majore pentru peste 50.000 (un abonament de trei zile la Austin City Limits Festival, de exemplu). Mulți clienți își economisesc punctele de ani de zile, sperând să obțină un premiu epic, care ar putea costa zeci de mii de puncte.
Așadar, nu este o surpriză faptul că clienții Sephora s-au împotrivit cu privire la modificările efectuate de retailer la programul lor Beauty Insider și la modul în care punctele sunt acumulate, stocate și răscumpărate. Punctul de blocare: toate aceste puncte vor expira definitiv dacă clientul nu își folosește contul Beauty Insider timp de 18 luni, indiferent dacă este cumpărător cu statut VIB de nivel inferior sau membru VIB Rouge de nivel superior.
În teorie, aceasta nu este o problemă atât de mare. Nici nu trebuie să cumpărați ceva pentru a menține contul activ. Trebuie doar să intrați în orice Sephora și să revendicați cadoul anual gratuit de aniversare care vine cu abonamentul dvs. Beauty Insider și care este considerat activitate. Dar dacă cumpărați Sephora online - așa cum fac majoritatea oamenilor (chiar și personalul) din cauza eșantioanelor și bonusurilor oferite - nu aveți noroc. Trebuie să faceți o achiziție online pentru a primi cadoul gratuit.
Dar teoria nu contează pentru linia de jos a Sephora. Anunțul slab tratat și reacția rezultată din partea clienților, care variază de la cheltuieli cu volum mare la cumpărători rare, au făcut pagube semnificative. Asta pentru că concurenții precum Ulta - care oferă o combinație de mărci de prestigiu și branduri mai puțin costisitoare - au propriile lor programe de recompense atractive (și mai puțin complicate). Chiar și farmacii precum Walgreen’s oferă acum avantaje de loialitate pentru cumpărătorii de cosmetice. Mai mult decât atât, mărcile de frumusețe scufundă milioane de dolari în eliminarea intermediarilor precum Sephora și alți comercianți cu amănuntul, oferind produse bonus mult mai bune atunci când cumpărătorii cumpără direct de pe site-ul propriu al mărcii.
Ulta , cel mai bun retailer de frumusețe din S.U.A. , pare să alerge mai departe de Sephora. Forumurile online dedicate discutării tuturor lucrurilor despre frumusețe sunt într-o revoltă. Sute de comentarii de la droguri de frumusețe arată că știu scorul. O mostră:
Pur și simplu se înrăutățește pentru membrii lol ... Bine că Ulta adaugă din ce în ce mai multe mărci!
Cel puțin, schimbarea politică a avut ca rezultat o comercializare superbă (și gratuită) a cuvântului din gură pentru Ulta. Platformele de socializare sunt înundate de fanatici ai frumuseții care îi informează pe colegii lor dependenți de produse cosmetice că Ulta oferă o explozie mult mai bună.
Dar nu doar consumatorii obișnuiți se îndepărtează de Sephora. Chiar și angajații mărcilor de frumusețe își mută cheltuielile de la Sephora la alți comercianți cu amănuntul. După cum i-a spus Braganca un reprezentant de PR pentru mai multe mărci de prestigiu, personal fac mai multe cumpărături la Ulta, deoarece îmi place programul de recompense și promoțiile lor (adică cheltuiesc 50 USD astăzi și primesc gratuit un eșantionator de păr) - e-mailurile lor zilnice mă absorb! Sephora este minunat, dar Ulta este încă numărul meu unul.
Poate că conglomeratul de lux LVMH, care deține Sephora, ar putea fi mai puțin priceput în relațiile cu consumatorii sensibili la preț decât cei care își cumpără zeci de alte mărci. La urma urmei, cei care cumpără șampanie Dom Pérignon, genți Louis Vuitton și ceasuri TAG Heuer nu au aceleași considerații.
LVMH a achiziționat Sephora în 1997, iar dezamăgirea față de gestionarea recompenselor de către retailer nu este nici recentă. Clienții fideli de multă vreme au fost lăsați să fumeze în 2015, când comerciantul cu amănuntul părea să-i stimuleze în mod intenționat să-și golească punctele de recompensă în timpul vânzării lor bianuale - și, de îndată ce loialistii au avut, Sephora a introdus accesul exclusiv la produse noi pentru puncte. Dar au avut nevoie de mii de puncte, pe care mulți tocmai le cheltuiseră la îndemnul lui Sephora. Clienții s-au simțit păcăliți, subliniind că recompensele bonus ar trebui să fie doar așa: extra oferite ca o recompensă de mulțumire pentru cheltuirea atâtor bani la Sephora. După cum a comentat un utilizator dintr-un subredit dedicat machiajului:
Prețuiți-vă prea mult rahatul, limitați-vă vânzările, angajați oameni care nu pot face sprâncenele altora, nu-mi pasă. Pur și simplu nu încercați să ne manipulați și să ne exploatați în mod flagrant pe baza pasiunii noastre pentru machiaj. Nu deghizați ceva ca o recompensă pentru a fi un client loial al Sephora, atunci când este într-adevăr doar un instrument pentru a ridica speranțe false și a marjelor de profit. Nu mai profitați de fetele și băieții talentați care vă promovează rahatul gratuit în fiecare zi prin arta aplicării machiajului / tehnicilor de înfrumusețare.
Acesta nu este Wal-Mart, iar Sephora nu este un supercenter. Te ocupi de o nișă. Pentru o dată, vă rugăm să acționați ca și cum ați aprecia de fapt oamenii care au finanțat acea fundație masivă a banilor pe care stați.
O altă practică Sephora care și-a dezactivat cei mai mari cheltuitori este obiceiul lanțului de a-i îndemna să își reîmprospăteze site-ul în mod repetat pe tot parcursul zilei, cu promisiunea unor recompense extraordinare. Însă oferta acestor bonusuri este diminuată masiv de cerere, lăsând milioane de clienți să se simtă manipulați și dezamăgiți. Membrii credincioși Sephora Beauty Insider au încapsulat trucul aparent pe subreditele de frumusețe:
COOL, Sephora. Știu unde îmi voi lua banii - direct la companiile de înfrumusețare sau Ulta ... Au pus niște recompense grozave acolo pentru a ne pune în frânghie ... Sephora face ceva grozav! ... apoi eliberați 175 dintre ele sutelor lor de mii de clienți și apoi spuneți-ne să ne întoarcem două zile pe săptămână pentru a ne reîmprospăta la nesfârșit și pentru a le mări numărul zilnic de vizite unice. UGH ...
... Am fost un Sephora dur de mult timp, dar am cumpărat câteva lucruri la Ulta aici și colo în ultimele luni. Chiar și cu achizițiile mele foarte limitate, am primit 8 USD de reducere la o achiziție săptămâna trecută. M-a făcut să mă gândesc de ce naiba cheltuiesc atât de mulți bani la Sephora, când sistemul de recompense al lui Ulta este mult mai bun? Sincer este ca o palmă de la Sephora. Aproape că aș prefera să nu am nici măcar unul. Cheltuiți 1000 de dolari pe produsele noastre și vă vom oferi un eșantion minuscul dintr-un brand pe care nu l-ați folosit niciodată și probabil că oricum nu vă interesează. vs. Cheltuiți 1000 de dolari și obțineți bani înapoi pentru achiziții viitoare. Ce am făcut în tot acest timp ?!
Chiar și cei care nu se simt lipsiți personal de gestionarea recompenselor de către Sephora îl judecă aspru pe retailer pentru practicile sale:
Nu cheltuiesc bani la Sephora pentru a obține puncte - aș cheltui acești bani oricum pentru că cumpăr lucruri pe care vreau să le dețin ... Acestea fiind spuse, încurajând oamenii să își campeze obsesiv site-ul și să cumpere rahat de care nu au nevoie doar după părerea mea, a evita pierderea este o atitudine gravă. Este ușor prădător. Si pentru ce? Seiful UD Vice a fost de 20.000 de puncte (adică 20.000 de dolari cheltuiți la Sephora) - ar costa mai puțin de 3.000 de dolari doar să cumpere întreaga linie direct dacă cineva chiar și-ar dori atât de rău.
În ultimii câțiva ani, clienții Sephora s-au arătat cu privire la scăderea vizibilă a calității recompenselor oferite - și (adesea sub-par) eșantioanele gratuite care ar trebui să vină la fiecare expediere, dar care sunt adesea omise. Nu contează ce eșantioane cer. Întotdeauna ajung să obțin niște testatoare de parfum cu miros ieftin care merg direct în gunoi, a declarat un membru al VIB Rouge pentru Braganca. Cel mai adesea, selecția trimisă pare aleatorie, mai degrabă decât bazată pe cererea clientului. Aceasta reprezintă încă un eșec al gestionării așteptărilor din partea Sephora.
Unii experți din industrie se întreabă dacă Sephora ar putea face această mișcare pentru a schimba mai multe stocuri, astfel încât să achiziționeze mai multe produse eșantion. Acest lucru ar putea oferi comerciantului cu amănuntul să ofere și mai multe eșantioane (probabil dintr-un sortiment mai mare de mărci pe care le poartă) și, prin urmare, clienții vor avea mai multă varietate și șanse să se îndrăgostească de produse noi, un executiv de frumusețe teoretizat către Observator.
Acest executiv a folosit, de asemenea, termenul de cheltuire forțată a punctelor pentru a descrie ce va adopta noua politică a Sephora. Este un adevăr universal recunoscut că ființelor umane nu le place să fie forțate să facă nimic. Entuziaști care aruncă sute sau mii de dolari pe an în obsesia lor într-adevăr nu le place să fie forțați să facă lucruri de către cei ale căror buzunare sunt căptușite. Știu ce valorează afacerea lor și sunt conștienți de faptul că există o mulțime de alte locuri de cumpărături. Sephora are nevoie de clienți mai mult decât clienții au nevoie de Sephora - indiferent dacă retailerul își dă seama sau nu.
Jackie Danicki a creat unul dintre primele și cele mai populare bloguri de frumusețe în 2004 și a consultat unele dintre cele mai emblematice mărci din lume cu privire la strategia și inovația conținutului digital. Jackie blog pe http://burnedoutbeauty.com și o puteți găsi pe Twitter, Instagram și Snapchat ca @burnedoutbeauty.
