Decepția Amazonului: modul în care strategiile secrete stabilesc scena pentru dominația lumii

Se numește una dintre cele mai citite și citate cărți despre strategia și tactica militară Arta razboiului scris de Sun Tzu, un general chinez, filozof și strateg militar care a murit în 496 î.Hr. Una dintre cele mai faimoase observații ale lui Sun Tzu este că All warfare se bazează pe înșelăciune. Deși nu este un război în sensul tradițional, peisajul de vânzare cu amănuntul din SUA este afectat de o formă de înșelăciune, deoarece principalii comercianți cu amănuntul de băcănie luptă împotriva cotei de piață și a drepturilor de laudă. Aproape săptămânal, echipele de comunicații corporative din Walmart, Kroger, Albertsons și alți băcănici publică declarații elaborate cu atenție, care susțin virtuțile companiei și întăresc consumatorilor devotamentul directorilor și asociaților pentru a-și satisface nevoile.

Analiștii din industrie apar pe CNBC, Fox și alte rețele pentru a discuta despre industria alimentară aproape zilnic, iar reporterii din publicațiile majore scriu frecvent articole despre comercianții cu amănuntul. Comerțul cu amănuntul este un subiect care fascinează mulți oameni, inclusiv eu. Provocarea este următoarea: majoritatea comentariilor analiștilor și a majorității articolelor scrise de reporteri sunt rareori bazate pe fapte. În schimb, majoritatea celor spuse și scrise se bazează fie pe informații limitate, informații reciclate sau este strict o opinie. În loc să ofere claritate, confuzia crește.

Abonați-vă la Buletinul informativ pentru afaceri al observatorului

Acest lucru este valabil mai ales atunci când vine vorba de Amazon și ambițiile sale alimentare de la achiziționarea Whole Foods în iunie 2017. Datorită creșterii aparent de neoprit a Amazonului, ipoteza în rândul majorității analiștilor și a directorilor de produse alimentare a fost că Amazon ar avea un impact imediat asupra industriei alimentare. Presupunerea sa dovedit a fi falsă. Au trecut aproape doi ani de când Amazon a achiziționat Whole Foods, iar compania are puțin de arătat pentru achiziția de aproape 14 miliarde de dolari. Mulți analiști și reporteri au început să se întrebe deschis dacă Amazon a făcut o greșeală prin achiziționarea Whole Foods. Directorii de la Walmart, Kroger și alți mari comercianți cu amănuntul au câștigat un nivel de încredere că Amazon și Whole Foods nu sunt atât de mari de amenințare pe cât obișnuiau să creadă.

În ceea ce privește Amazon, ei nu vorbesc prea multe despre Whole Foods. În discuțiile cu directorii și asociații de la Amazon și Whole Foods, nu detectez niciun nivel de frică sau îngrijorare. De ce? Pentru că, la fel ca războiul, toate afacerile se bazează pe înșelăciune și nici o companie nu este mai bună în înșelăciune decât Amazon. Furnizând cât mai puține informații posibil, Amazon și CEO-ul său Jeff Bezos se asigură că compania își menține viitorii săi concurenți dezechilibrați și ghiciți.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

Ce face Amazon?

CEO-ul Amazon, Jeff Bezos, sau directorul financiar al Amazonului, Brian Olsavsky, ar putea oferi cu ușurință un plan detaliat presei, prezentându-și strategia pentru produse alimentare. Ar fi înțelept să faci asta? Nu conform Sun Tzu:

Orice război se bazează pe înșelăciune. Prin urmare, atunci când suntem capabili să atacăm, trebuie să parem incapabili; atunci când ne folosim forțele, trebuie să parem inactivi; când suntem aproape, trebuie să-l facem pe inamic să creadă că suntem departe; când suntem departe, trebuie să-l facem să creadă că suntem aproape.

Dacă Amazon își exprimă public strategia pentru băcănie prea devreme, concurenții săi vor trece imediat la lucru, formulând contra-strategii pentru a minimiza șansele de succes ale Amazonului. Oferind cât mai puține informații posibil, Amazon se asigură că își menține viitorii concurenți dezechilibrați și ghiciți. Amazon poate fi un monstru, dar în industria alimentară, Whole Foods comandă doar o cotă de piață de două la sută. Pentru un cadru de referință, Kroger controlează nouă procente, iar Walmart controlează 17% din piața alimentară. Realitatea este aceasta: Amazon este în dezavantaj atunci când vine vorba de alimente. Amazon ar fi înțelept să urmeze înțelepciunea lui Sun Tsu:

Dacă inamicul tău este sigur în toate punctele, fii pregătit pentru el. Dacă are o forță superioară, eludează-l. Dacă adversarul tău este temperamental, caută să-l irite. Fa-te ca esti slab, ca el sa devina arogant. Dacă își face ușurința, nu-i da odihnă. Dacă forțele sale sunt unite, separați-le. Atacă-l acolo unde nu este pregătit, apare acolo unde nu ești așteptat.

Amazon nu are de ales decât să fie înșelător. Cu toate acestea, în culise, Amazon evaluează activ o multitudine de opțiuni și strategii legate de alimente. Amazon nu a achiziționat Whole Foods pentru aproape 14 miliarde de dolari pentru a menține status quo-ul. Departe de. Amazon face doar achiziții sau introduce categorii pe care le poate scala. Nu vă faceți nicio greșeală - Amazon poate scala Whole Foods. Cu toate acestea, poate Amazon să devină lider într-o industrie cu atât de mulți concurenți mai mari? Da, cred că pot, și așa cred că o vor face. În prezent, Whole Foods operează 500 de magazine; majoritatea analiștilor estimează că Amazon va trebui să opereze între 1.500 și 2.500 de magazine pentru a deveni eventualul lider în comerțul cu amănuntul.Scott Olson / Getty Images

Alimentele întregi sunt începutul, nu sfârșitul

Cu 500 de magazine, Whole Foods este mic în comparație cu Kroger (2.764 magazine) și Walmart (4.177 magazine). Pentru a deveni un jucător important în alimente, Amazon va trebui să adauge mai multe magazine. Majoritatea analiștilor estimează că Amazon va trebui să funcționeze între 1.500 și 2.500 de magazine pentru a deveni eventualul lider în comerțul cu amănuntul. Problema este aceasta - datorită concentrării Whole Foods asupra produselor organice și a prețurilor ridicate ale retailerului, Amazon nu poate construi doar mai multe magazine Whole Foods. În schimb, estimez că Amazon va scala marca Whole Foods pentru a include diferite formate. De exemplu:

► Alimente integrale

Mențineți modelul actual de afaceri și sortimentul de produse. Continuați să construiți magazine Whole Foods acolo unde este strategic, păstrând în același timp cât mai mult din ceea ce face Whole Foods unic, cum ar fi politica companiei de a nu vinde produse cu ingrediente nenaturale.

► Whole Foods Plus

Doar un mic procent din consumatori consumă doar produse ecologice. În schimb, consumatorii preferă să mănânce o varietate de alimente, de la fructe și legume la chipsuri de cartofi, prăjituri și așa mai departe. Tocul lui Ahile al Whole Foods este că, din moment ce nu va stoca și nu va vinde CPG de marcă (bunuri ambalate de consum)produse precum Pepsi, Coca-Cola, Cheetos și alte gustări, compania are vânzări mult mai mici decât rivalii săi mai mari. Cred că soluția pentru Amazon este introducerea magazinelor Whole Foods Plus care vor oferi cele mai bune produse ecologice Mai mult stochează și vinde produsele CPG de marcă de top.

► Whole Foods Express

Acestea ar fi magazine cu format mai mic, aprovizionate cu o combinație de produse CPG organice, neorganice și de marcă. Unele locații ar putea avea stații de alimentare. Datorită dimensiunilor mai mici, magazinele ar putea fi mai ușor deschise prin intermediul SUA

Îmi place ideea ca Amazon să profite de marca Whole Foods și de formate suplimentare pentru a-și extinde activitatea de băcănie. Cu toate acestea, Amazon nu trebuie să se bazeze pe Whole Foods. De fapt, Amazon poate conduce cu ușurință Whole Foods ca o companie separată care investește capital doar acolo unde este necesar pentru a construi mai multe magazine.

O altă opțiune pe care Amazon o poate urmări este deschiderea propriilor magazine alimentare. De exemplu, Amazon Prime Grocery, Prime Grocery by Amazon sau magazinele marca AmazonFresh. Amazon nu vrea să fie comerciant cu amănuntul. Amazon vrea să reimagineze experiența alimentară. Sunt convins că Amazon își va construi propriile magazine sub propria sa marcă, deoarece acest lucru îi va oferi Amazon control complet asupra fiecărui aspect al experienței clientului. Prin deschiderea propriilor magazine sub propriul nume de marcă, Amazon va avea un control complet asupra tuturor aspectelor experienței clienților.David Ryder / Getty Images

Magazinul viitorului

În 2013, am scris o lucrare de cercetare intitulată, O modalitate frumoasă de a salva Woolworths , în care am aplicat teoria jocurilor la industria alimentară globală. În ziar, am argumentat că Amazon ar trebui să achiziționeze Whole Foods, deoarece majoritatea consumatorilor preferă să își cumpere produsele alimentare într-un magazin și nu online. Cercetările mele m-au convins că vânzările online de produse alimentare ar reprezenta doar 15-20% din totalul vânzărilor de produse alimentare până în 2025. Cel mai important retailer online din lume, Amazon, ar trebui să evolueze și să accepte valoarea strategică a magazinelor de cărămidă și mortar dacă ar dori cu adevărat să deveni lider în băcănie. Am postat ziarul pe LinkedIn în mai 2016 (Amazon a achiziționat Whole Foods pe 16 iunie 2017), iar ziarul a devenit un hit instantaneu.

De asemenea, am argumentat în A Beautiful Way to Save Woolworths că Amazon ar trebui să construiască magazine alimentare folosind un design diferit de orice alt design utilizat. Pentru a ajuta Amazon să vadă valoarea ideii, am descris un magazin capabil să răspundă nevoilor clienților prin trei metode foarte distincte: Un magazin alimentar fizic, comandarea și îndeplinirea produselor alimentare online și comandarea și ridicarea produselor alimentare online. Am inventat termenul „magazin multi-format” pentru a descrie intenția noului design. Mai jos este o prezentare generală a designului:

• Construiți magazinele între 10.000 și 20.000 de metri pătrați;
• La primul etaj al magazinului, vindeți numai carne, lapte, ouă, fructe, legume, produse de patiserie, produse lactate, alcool;
• Oferiți clienților mese gătite sau preparate pe care clienții le pot duce acasă pentru a le încălzi;
• Oferiți clienților opțiunea de a comanda mesele online, care vor fi pregătite și livrate de magazin; și
• Alocați șoferilor Amazon Flex să efectueze livrări în medie de 30 de minute clienților care comandă produse alimentare online.

Primul etaj se concentrează pe produsele proaspete și alte alimente care sunt cele mai personale pentru consumatori. Consumatorii doresc să „inspecteze și să selecteze” alimente care sunt perisabile, făcând astfel calitatea unul dintre cele mai importante criterii. Magazinul multi-format satisface mai mult decât nevoile consumatorilor, oferind o suprafață pătrată sporită pentru a afișa și vinde produse perisabile.

Cel mai inovator aspect al designului magazinului este că mi-a venit ideea de a crea un al doilea nivel în magazin unde să fie depozitate articole din magazinul central (prosoape de hârtie, hârtie igienică, conserve, alimente pentru animale de companie etc.). Deoarece magazinele nu ar avea aceeași dimensiune ca și magazinele alimentare mai tradiționale mai mari, numărul total de produse transportate în magazin ar fi mai mic. Cu toate acestea, articolele transportate ar fi articolele care generează cele mai multe vânzări. Clienții ar comanda articole din magazinul central folosind telefonul lor. Un sistem de micro-îndeplinire pe care l-am proiectat și eu ar îndeplini automat comenzile primite. Când clienții erau gata să plătească, produsele alimentare cumpărate la ultimul etaj ar fi coborâte automat către clientul în așteptare.

Pe baza discuțiilor pe care le-am avut intern cu membrii echipei executive Amazon responsabili de AmazonFresh și alimente, când am lucrat pentru Amazon din 2015 până în 2017 și, ca urmare a discuțiilor pe care le-am avut recent cu directori și asociați la Amazon și Whole Foods, cred designul pe care l-am creat va fi construit de Amazon. Nu pot lua credit dacă Amazon construiește într-adevăr magazinul viitorului. Am prezentat doar o idee, dar Amazon va îmbunătăți ideea.

Cu toate acestea, pot afirma că designul magazinului multi-format a generat discuții la nivel global de la comercianții cu amănuntul și designerii interesați de această idee. O companie numită Alert Innovation a creat animație care arată un design pentru ei Novastore care este aproape o copie exactă a designului pe care îl descriu în A Beautiful Way to Save Woolworths . Sper să fie construite Novastores.

Este mai mare decât alimentele

După cum am spus mai devreme, Amazon nu are nicio dorință de a fi un comerciant cu amănuntul. Amazon se concentrează pe crearea unei experiențe a clienților în care produsele alimentare fac parte, dar nu toate, din ceea ce este disponibil. Acest lucru va presupune deschiderea magazinelor fizice care combină produse alimentare, produse de marca privată Amazon, mărfuri generale de marcă, electronice, asistență medicală, farmacie și să suspectez săli de jocuri. În timp ce Amazon își va extinde atenția asupra magazinelor fizice, strategia pe termen lung a Walmart este de a reduce cantitatea de produse de vânzare cu amănuntul în multe dintre magazinele sale, prin închirierea de spații către spitale, medici, kinetoterapeuți, medici veterinari, săli de sport, restaurante, nutriționist și așa mai departe. . De ce vrea Walmart să își schimbe strategia? Pentru a îndeplini mai multe produse online și a concura mai bine cu Amazon.

Pentru a-și atinge obiectivul de operare a mai multor magazine, Amazon poate face achiziții suplimentare pentru a spori și mai mult amprenta fizică a magazinului cu amănuntul. Printre opțiunile pe care Amazon le poate urmări sunt următoarele:

1. Achiziționați Kohl’s. Am fost printre primii care mi-au recomandat partenerii Kohl’s și Amazon. Pe baza a ceea ce am observat, Amazon ar fi înțelept să achiziționeze Kohl’s. Viitoarele magazine Amazon / Kohl ar putea oferi un amestec interesant de produse alimentare și alte mărfuri.
2. Achiziționați retailerul de bricolaj Menards. Amazon urmărește Home Depot și Lowe’s în categoria „Do-it-yourself”. Achiziționarea lui Menards ar schimba ecuația. Amazon poate adăuga alimente la sortimentele de produse Menards. O opțiune mai bună ar fi localizarea magazinelor Whole Foods sau Amazon lângă locațiile Menards.
3. Achiziționați Target și deschideți piețele Whole Foods în magazinele Target.
4. Achiziționați locații ale fostelor magazine Sears și deschideți magazine combinate de produse alimentare și de vânzare cu amănuntul.

Este strategic să aveți cantitatea potrivită de magazine cu amănuntul. Prea multe magazine cu amănuntul cu exces de suprafață pătrată pot ucide un comerciant cu amănuntul. Toți principalii comercianți cu amănuntul de astăzi se luptă pentru a reduce numărul de magazine pe care le operează sau pentru a explora opțiuni de reducere a suprafețelor pătrate din interiorul magazinelor lor pentru a elimina produsele.

O întrebare pe care mi se adresează adesea este: Amazon va fi vreodată un jucător important în alimente? Pe baza experienței mele la Amazon și a lucrat ca consultant pentru cei mai mari comercianți cu amănuntul la nivel global, sunt încrezător că, dacă Amazon face investiția necesară în construirea / leasingul / cumpărarea de magazine suplimentare între 2027 și 2030, Amazon poate depăși Kroger. Între 2030 și 2035, Amazon are potențialul de a-l depăși pe Walmart ca lider în vânzările de alimente.

Înșelăciunea continuă

Amazon a apărut recent în titlu când a apăruta anunțatintenționează să investească 800 de milioane de dolari pentru a evolua livrarea gratuită Prime a companiei în două zile la livrarea gratuită Prime pentru o zi. Concurenții Amazon au o față curajoasă despre modul în care și ei vor putea oferi livrare de o zi clienților lor. Analiștii din industrie au vorbit strălucit despre cum Amazon a ridicat din nou ștacheta. Iată problema cu anunțul Amazon: livrarea gratuită de o zi nu este obiectivul și nu a fost niciodată. În schimb, scopul Amazon a fost întotdeauna să creeze cea mai avansată rețea de facilități logistice și locații fizice de vânzare cu amănuntul, unde inventarul să poată fi implementat rapid și rentabil pentru a satisface cererea clienților. în minute, nu ore sau zile.

Capacitatea Amazon de a-și înșela concurenții va fi într-o zi un studiu de caz care trebuie citit. Strategia utilizată de Amazon este asemănătoare cu strategia pe care fostul președinte Ronald Reagan a folosit-o pentru a forța fosta Uniune Sovietică să cheltuiască miliarde de dolari suplimentari pregătindu-se pentru un atac care nu s-a materializat niciodată. Anunțul lui Reagan din 1983 că SUA va investi în dezvoltarea unui scut impenetrabil, Inițiativa Strategică de Apărare (SDI), pentru a proteja SUA de un atac sovietic cu rachete, a forțat Uniunea Sovietică să își regândească întreaga strategie militară. Liderii Uniunii Sovietice și ai armatei au irosit ani și miliarde de dolari încercând să creeze o strategie mai bună. SDI nu a fost niciodată desfășurat, dar înșelăciunea a atins rezultatul dorit, ajutând la accelerarea prăbușirii Uniunii Sovietice.

Concurenții Amazon vor investi mult și vor lucra cu furie pentru a realiza transportul GRATUIT într-o zi. Indicație: nu există livrare gratuită de o zi sau livrare în orice zi. Walmart va fi primul care va susține că a ajuns din nou pe Amazon (probabil prin intermediul unui tweet ), iar compania va încerca să argumenteze că rețeaua sa de magazine oferă Walmart un avantaj față de Amazon. Echipa executivă a Walmart îmi amintește de André Maginot, creierul din spatele unuia dintre cele mai mari eșecuri din istorie, Linia Maginot . Potrivit istoricului britanic Ian Ousby:

Timpul tratează câteva lucruri mai crud decât fanteziile futuriste ale generațiilor trecute, mai ales atunci când acestea sunt de fapt realizate în beton și oțel. Retrospectivul arată foarte clar că Linia Maginot a fost o prostie direcționare greșită a energiei atunci când a fost concepută, o distragere periculoasă a timpului și a banilor când a fost construită și o irelevanță jalnică atunci când invazia germană a venit în 1940. Cel mai evident, s-a concentrat pe Renania și a părăsit frontiera de 400 de kilometri a Franței cu Belgia neîntărit.

Notă către Walmart: magazinele dvs. nu face vă oferă un avantaj față de Amazon, deoarece Amazon poate crește cu ușurință numărul total de locații de distribuție mai mare decât numărul magazinului dvs. și poate face acest lucru cu o fracțiune din cost. Simțiți-vă liber să trimiteți un tweet dacă nu sunteți de acord.

La fel ca în orice înșelăciune, la un moment dat adevărul devine cunoscut. Estimez că în termen de trei ani Amazon va anunța capacitatea companiei de a îndeplini comenzile către clienți în câteva minute, inclusiv alimente și mărfuri generale, în majoritatea SUA. Cum va face Amazon acest lucru? Prin construirea celei mai mari și mai integrate rețele logistice din SUA Prin „integrat” vreau să spun că Amazon implementează o strategie prin care inventarul va fi realizat în clădiri de apartamente, spitale, amenajări rezidențiale, complexe de apartamente, parcuri de birouri, centre de realizare special construite, în special Centre de distribuție a consumabilelor proiectate pentru produse alimentare, centre de distribuție prin satelit, stații de livrare, vehicule mobile de inventar, locații de recepție și desfășurare rapidă de la aeroport etc. Fiecare proces din cadrul lanțului de îndeplinire a unei comenzi va fi automatizat. Amazon își va folosi stăpânirea datelor pentru a crea un lanț de aprovizionare viu care anticipează cererea, facilitând astfel satisfacerea cererii de către Amazon.

Directorii concurenților Amazon vor încerca să se îmbrace cu o față curajoasă, dar în adâncul interiorului, adevărul va fi cunoscut - Amazon a câștigat. Capacitatea Amazon de a-și înșela concurenții pentru a deveni cel mai dominant jucător de retail din lume va fi într-o zi un studiu de caz care trebuie citit.Thomas Trutschel / Photothek prin Getty Images